O complicado juízo da Reputação

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“É necessário vinte anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la. Se você pensar sobre isso, fará as coisas de forma diferente.”

Esta frase de Warren Buffett me parece ótima para eu começar a te dizer duas ou três coisas talvez não tão intuitivas sobre esse fenômeno fluído, dinâmico, multidirecional e atualmente mais que nunca relevante que é a reputação.

A citação é interessante também porque o próprio Warren Buffett goza de uma reputação excelente entre tantas pessoas e tantos grupos (um extraordinário homem de negócios e um grande filantropo), mas não tão boa na visão de outras pessoas e outros grupos.

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E essa ambivalência da reputação nos leva imediatamente ao ponto central. Você nunca pode falar de reputação em termos absolutos. Deve falar dela sempre em relação a um grupo-alvo específico, um que adote valores e critérios de julgamento (ou seja, um grupo que possa emitir juízos) substancialmente diferentes daqueles que outros grupos expressariam.

Em outras palavras: em alguns grupos, péssimos seres humanos, indivíduos detestáveis ​​e celebridades problemáticas podem desfrutar de excelente reputação. Se você se lembrar desse fato, poderá continuar a sentir-se escandalizado, mas pelo menos evitará se surpreender.

CONTROLE

A palavra reputação, que vem do latim (reputare), indica a poda recorrente (re-putare) de uma planta e, por extensão, um julgamento repetido.

Nós, muito precisamente, vemos a “reputação” como o respeito, a admiração e a credibilidade que um grupo atribui a um indivíduo considerado digno de apreciação coletiva repetida.

Nesse sentido, a reputação é, em primeiro lugar, uma ferramenta de controle social. Ela expressa o valor que um grupo atribui aos comportamentos desejáveis. Assim, se constitui em uma moeda com a qual o grupo retribui e encoraja esses tais comportamentos.

Mas o mecanismo da reputação funciona de modo bizarro. A reputação é atribuída não por um grupo que, em sua complexidade, expressa um juízo formal, mas sim com base em como cada membro do grupo acredita que todo o grupo esteja propenso a sentenciar. Essencialmente, a reputação é o resultado dos juízos emitidos por cada membro do grupo a respeito dos juízos do grupo inteiro: portanto, de certa forma, há uma espécie de contaminação indireta nos julgamentos.

Em função disso, até a reputação mais bem consolidada é intrinsecamente frágil. Para danificá-la, basta um boato, uma suspeita, um disse-me-disse contagioso: são os tais cinco minutos a que Buffett se refere na citação que incluí no início deste texto.

CONFORMISMO

Vale notar ainda que o mecanismo da reputação parece movido por comportamentos miméticos (cada um quer, com seus próprios juízos, se parecer com os outros membros do grupo). Além de controle social, então, a reputação é também uma questão de conformismo social.

E isso, obviamente, vale para quando a reputação de anticonformista é atribuída a alguém por um grupo que se autodenomina anticonformista.

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Mas a reputação não se refere somente a indivíduos: ela é preciosa (e na verdade se fala de capital reputacional) também em relação a países, empresas, instituições.

Sendo assim, uma nação que goza de boa reputação (existe até um nation’s reputation track) exporta mais e atrai mais turistas, parece mais confiável internacionalmente e pode exercer melhor o soft power, que possui um peso, independentemente do poder econômico e militar do país.

Já uma empresa com boa reputação atrai mais clientes e pode vender mais os seus produtos (e por um preço mais competitivo). E uma instituição que tenha boa reputação atrai mais financiamentos e pode persistir mais eficazmente em seus propósitos.

IDENTIDADE E VALORES

Reputação tem a ver com identidade e com valores. É diferente da notoriedade (uma pessoa pode ser muito conhecida e ter má reputação) e da satisfação pessoal (prazer não necessariamente coincide com estima e confiança).

A reputação pode preceder o conhecimento direto e guiar a nossa percepção. Vários estudos (por exemplo, este) nos dizem que, para formar uma primeira impressão detalhada de uma pessoa desconhecida, nos bastam, desde o momento em que a vemos pela primeira vez, de 33 a 100 milissegundos. Ou seja, um piscar de olhos.

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É uma capacidade instintiva de julgar, herdada de nossos ancestrais, que, diante de uma presença desconhecia na floresta, tinham que decidir, num piscar de olhos, se a tal presença era perigosa ou não e saber se o melhor era atacar, fugir, ocultar ou manter a calma.

Ainda hoje, num piscar de olhos e com precisão surpreendente, somos capazes de ter uma ideia do status de uma pessoa estranha a nós, do seu grau de confiabilidade ou agressividade, do fato de ela nos parecer atraente ou competente. Porém, se a pessoa trouxer consigo a carga de sua reputação, ela nos influenciará fortemente, e nós a observaremos à luz do julgamento que nosso grupo de referência já havia expressado.

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EXPRESSÃO TANGÍVEL

Em sua essência, a reputação é a expressão tangível da existência dos fios que ligam cada um de nós dentro de uma comunidade e do fato de toda a comunidade sentir necessidade de compartilhar os julgamentos com os quais ela reconhece seus membros eminentes.

Considero doentia a tese segundo a qual a reputação se tornou um assunto importante apenas por causa da internet e das redes sociais. E estou bem convencida de que até um imperador romano ou um médico chinês da Dinastia Tang não mediam esforços para ganhar e manter uma boa reputação com seus correspondentes da época.

A internet possibilitou a visibilidade de muitas pessoas junto a comunidades amplas e diversas. Sem a internet, muita gente permaneceria invisível. Por outro lado, a internet aumenta e expande as oportunidades, os problemas e os riscos associados à reputação.

Bem, a essa altura, seja para reiterar o fato de que o tema reputação em si não é recente, seja por se tratar de um ótimo assunto, uma boa maneira de concluir este artigo seria colar aqui uma citação de Sócrates. Esta: “A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em se ser aquilo que se deseja parecer”.

Publicado originalmente na revista “Internazionale”. Republicado aqui com autorização. Tradução: Sergio Vilas-Boas.

/// Se você curte escrever mas nem sabe como começar, leia isto. ///

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Annamaria Testa

Annamaria Testa é italiana, especialista em comunicação e criatividade. Consultora de empresas, blogueira e ensaísta, publicou vários livros, entre eles: “Minuti Scritti: 12 Esercizi di Pensiero e Scrittura” (2013) e “Farsi Capire: Comunicare con Efficacia e Creatività Nel Lavoro e Nella Vita” (2009). Mais info: http://annamariatesta.it

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